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开闸泄水 空调业“血战”双十一

2019-11-13 21:39 来源:极速快3 [收藏]

11月9日,格力电器官微发布公告,宣布双十一期间让利30亿元“打击低质伪劣产品”,公告表示,双十一期间,格力变频空调最低价格1599元起,定频机型最低1399元起。这场活动在格力授权的各大电商平台与线下3万多家专卖店同步展开,统一价格。虽然,格力公告也表示“活动仅限双十一期间,活动结束后即回归原价”,但业内还是将这一行为解读为空调行业库存高启,加之2020年1月1日即将实施新能效标准压力下,空调商清库存势在必行。

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库存压顶 价格创新低

在格力“宣战”后的第二天,其他空调品牌商纷纷加入“战团”。美的“人狠话不多”,直接对标格力各款机型,拟定了低于其让利价格100-2200元区间的降价幅度,不要最低,只要“比你低”;海尔空调则“敬告”消费者“看清生产日期”,并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的产品,而发动价格战,不是惠民战,而是打着惠民的幌子,把淘汰品尽快甩出”,并表示“裸价都是浮云,新的产品才是王道”;长虹同样提醒消费者“双十一不要购买淘汰机”,并打出“长虹ChiQ空调十年免费包修”的售后牌;创维空调则表示既“支持新国标”,也要“一级能效更低价”,双十一期间,其26一级能效变频产品打出999元新低价;奥克斯、海信等也纷纷祭出“低价王牌”,一时间空调价格战硝烟四起,产品价格再创新低。

这场空调行业的价格战也引发了资本市场的动荡。11月11日,A股家电板块全面下挫;截止到记者发稿时,低迷情绪仍在延续,格力电器股价继续小幅下挫。

2019年,是空调销售“小年”,一方面天气不给力,全国普遍“热得晚”;一方面从2016-2018冷年的高销量基数,也让今年空调增长面临较大压力。奥维云网白电事业部总经理赵梅梅告诉中国家电网,从今年年初,空调价格便开启了下行区间,美的率先降价,海尔、奥克斯等相继跟进,唯有格力通过结构调整,整体均价实现了小幅提升,不过其单品销售TOP榜上的产品价格也是下行地。

产业在线数据显示,2019年国内家用空调库存高启,行业库存量约4800万台。

而作为行业龙头老大的格力,前三季度实现营收1550亿元,同比增长4.26%;归母净利润221.2亿元,同比增长4.73%。虽然保持了稳健增长,但对比过去几年动辄20%-30%的成长率,格力的营收增长速度明显放缓下来。同样是空调双寡头的美的,前三季度实现营收2209亿元,同比增长7.36%;归母净利润213.2亿元,同比增长19.08%,其增长情况略好于格力。对比双寡头情况,格力空调业务约占公司主营业务的8成左右,而美的空调业务约占公司主营业务的4-5成左右,空调行业增减变化,对格力的影响相对更大。

增速压顶,可能是格力6.18举报奥克斯和双十一发动本轮价格战的根本原因。

近年来,空调行业双寡头地位虽稳固,但也受到奥克斯、小米等品牌的冲击。依托价格优势,2015-2018年,奥克斯连续四年夺得空调线上销量第一;2019年6.18期间,米家卖出39万台促销空调。当需求盘大致一定时,其他品牌多卖一台,也就意味着传统品牌少卖一台。

销量增长 透支后市行情

在低价格和饥饿营销的双重刺激下,双十一空调销售掀起一波小高潮。据国美11月11日14时发布的实时空调销售战报显示,空调全品牌销售量、销售额全面大幅提升。其中格力空调销量同比提升366%,订单量同比提升350%。品牌对比方面,格力、美的、海尔居销量榜前三名。

国美内部人士介绍说,尽管11日是周一,但前来国美购空调的消费者却热情高涨,有些人甚至请假来门店选空调,这种集中买空调的火热场景上一次出现还是2018年全国大面积高温时期。

美的通报的战绩是,11月11日,美的系家用空调全网销售额突破28.1亿元,其中美的空调全天全网销售额27.4亿元,华凌全天全网销售额7610万元。格力方面表示,11月11日凌晨格力空调15秒内全网销售额破亿,至21分36秒全网销售额破10亿元,全网全天销售总额36.4亿元。行业观察人士将此次空调品牌商双十一低价大促行为解读为“开闸放水”,预估格力、美的双寡头可能分别成就单日销量破百万台的记录,但是受促销投入与产品价格影响,企业短期业绩可能出现扰动。

中信证券分析师汪浩在出具的分析报告中指出,空调行业已经步入存量竞争时代,龙头内销利润率较高,如格力产品利润率接近20%,因而具备发动促销进而优化产业格局的能力和空间。近年来,奥克斯、小米等品牌对传统空调行业的挑战还是比较大地,而龙头企业降价促销,对中小品牌盈利能力杀伤力较大。

此外,2020年预计是房地产竣工高峰,按照竣工套数约800万套,户均2台空调计算,对应1600万台刚需。此轮促销在销售淡季,但只要信息触达消费者,有刚需的消费者会提前锁定购买,而线下卖场的反馈也表明,确有不少用户选择延迟交付。

据奥维云网统计,截至2019年10月31日,格力空调市场份额占比约为35.56%,同比下跌2.03%,均价4562元,同比提升82元;美的空调市场份额约为28.5%,同比上升3.43%,均价3708元,同比下降239元;海尔空调市场份额约占10.92%, 同比增长0.27%,均价3989元,同比下降159元。基于三大品牌单价较高,利润空间充足,实施价格降维打击的幅度可以更具弹性;而原来以性价比为优势的品牌,可让利幅度已经不太充分。在行业产能过剩期间,龙头企业可能会通过价格战,重塑品牌格局和供需关系,淘汰三四线及长尾品牌。

11月12日,格力全线产品已经恢复原价;美的宣布促销延长一天。未来,空调价格战是否会卷土重来,我们且拭目以待。

网站编辑:朱禹韬
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