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用创新思维赢得竞争

2013-05-28 14:58 来源:极速快3 [ 收藏 ]

  程君敏是奥荻莎河南区域的代理商,2011年12月份和奥荻莎合作,2012年完成了公司下达的200万元销售任务。记者曾多次从奥荻莎总经理吴少隆处听说过程总,吴总对他的评价是有思想,有激情,做事情积极主动。吴总说,在与奥荻莎合作之前,程君敏几天内先后到工厂与他做了三次深度沟通。他说,程总选品牌,不仅看产品,而且还要了解工厂的思路,问到公司的品牌定位在市场中是如何区分的,公司的详细发展规划等等。正是因为对奥荻莎的现在和未来规划了解的非常清楚,程总在与奥荻莎合作之后,是全力投入,短短几天就拿出一份很详细的计划书与工厂沟通。计划确定以后,他又马上付诸行动。在2013年奥荻莎经销商年会当中,作为优秀的经销商代表,程总与同行分享了自己操作市场的经验。

  细分客户层次,明确进攻方向。

  很多代理商与工厂合作后,进了些货,再把自己的专卖店重新装修一下,就等客户上门或派业务员下去跑业务。对业务工作的开展却缺乏系统性的指导,致使业务员有一种盲目感,见门就进,经常是到县乡市场跑了一个月也找不到一个合作客户,越干越没信心。而程总的做法是将可发展的经销商细分成几类,并且逐一进行分析,然后找到符合自己代理品牌层次的经销商,作为初次打开市场的方向去重点突破。

  除了市场中做热水器产品的经销商以外,程总将经销商分为以下几种类型并逐一制定了突破方案:

  做太阳能热水器的经销商:由于太阳能广阔的市场是在县城以下,这类经销商熟悉农村市场,懂得安装,网络遍布各个乡镇,村庄,电热水器作为安装简便的产品,能丰富他们的产品线。但在3~9月,他们的经营重心往往会倾向太阳能热水器,只有冬季才会认真地去推电热水器。两者相比,太阳能产品的利润较高,在下级市场,便宜的产品销量大。因此,对于此类经销商要认真地推性价比高、功能强大的产品,如奥荻莎的美茵河、慕尼黑这样的高端产品,同样可以给他们带来丰厚的利润,这样更能够引起这类经销商的重视。对于太阳能热水器的经销商,要重点关注皇明、四季沐歌、力诺瑞特、清华阳光等主流品牌的经销商。

  有洁具网络的经销商:洁具产品往往最先进入家庭的厨房、卫生间,而且装修、签单一体化,在客户买洁具的时候,把热水器推荐给顾客。做洁具的经销商比较忠实,他们一年四季都可以推销电热水器产品,虽然量不大,但销量相对稳定。洁具经销商基本都是坐商,门面相对固定,经销品类多,如面盆,浴缸,浴桶,水龙头等,不利于在社区做促销活动;而且洁具经销商往往把热水器产品放在角落里。对此类经销商,要敢于让其将热水器放在和洁具平等的位置,如在店内开辟出热水器专区,吸引顾客眼球。这方面要重点关注TOTO、慧达、申鹭达、美标、箭牌、东鹏、科勒等品牌的经销商。

  做水暖管件的经销商:这类经销商往往冲在市场第一线,经常给客户安装维修管道,了解客户需求,感情成份大,勤劳,求富心切。但这类经销商多是散兵尤勇,没有量,资金缺乏,自己的门面形象更是杂乱无章。对于这类经销商,要利用他们的求富心理,鼓励他们开辟热水器专区。为激励其提升形象,可以在门头装修及终端陈列上给予一定的经济支持。

  找对市场区域,明确前进方向。

  程总的公司位于郑州市,但省会市场不仅竞争激烈,产品同质化,且卖场高额的费用,使经销商轻易不敢涉足。随着近年河南省城市化建设,新农村建设的发展,电网及天然气的贯通,县级以上的老百姓大都用上了干净的能源。程总将自己的战略重心锁定在广阔的乡镇市场,将做好乡镇市场作为决胜市场的唯一目标,县级市场和城市市场则作为销量的补充。

  对此,程总认为,代理商一定要紧跟国家发展的宏观形势,如今,城镇化建设正如火如荼地进行中,大量的农民走进城镇,追求幸福健康的生活使他们对于高档家电的需求越来越大,每个县都有几个重点乡镇,交通物流越来越便利。而且乡镇客户易于谈判,代理商需要开发的网点非常多。因此,程总认为,要善于捕捉市场,每个省有几十个县,每个县有5~10个乡镇,每个县开发2个客户,每个客户年销售3~8万元,全省开发100个客户,每年的销售额就能够做到500万元左右。所以,代理商如果现在不去抢抓网点,优质的资源将被其他品牌所占有,自己的生存空间会越来越小。

  为了拓展好乡镇市场,程总在郑州市内建有形象店,分区域召开了7次县级经销商会议,并且实行三级价格体系:即代理价,批发价,零售价,给经销商足够的毛利,让他们去开发乡镇市场。但从实际情况来看,县级经销商开拓乡镇市场的积极性不高,程总的办法是,公司派人带上投影设备,帮助县级经销商开招商会,市场开发出去以后再交给他们去维护。

  建好营销团队,为完成任务做保障。

  找对了客户层次,找对了市场区域,真正实施这一工作的是经销商的营销团队,现在人力成本大幅增加,业务员期望值越来越高,跳槽心理严重,怎么留住业务人员成为关键。在这方面,程总的做法是:基本收入稳定,满足基本生活需求,销售提成按阶梯式增长,外加年终总考核。代理商公司要发展,一定要舍得,要让业务员的收入能交得起购房月供,有发展费用。

  有了考核方案,对业务人员下达任务要简单明了,不要让业务员有太强的负重心。如果每个月都能完成任务,业务人员会越干越有劲,进入良性循环,如果是月月完不成任务,就会进入恶性循环。程总给业务经理的考核是三个一工程。即业务员在上年的平均销售业绩下,每人每月增加一万元业绩、增加一个客户、维护好一个客户。全年算下来,每个业务员每年可增加7~8万元的销售额,净增12个客户。

  另外,对业务人员的思想教育也要常抓不懈,要经常给业务员进行思想教育。即平台是公司搭建起来的,业务员进步就能够跟着公司一同成长,学成本领是个人的;如果业务员退步,他的一切失误和损失最终还是由公司埋单。人都是积极追求进步的,因此,他们没有任何理由不跟着公司的发展步伐前进。

  除了对业务团队的激励以外,对经销商也要有相应的激励措施,促销方案就是一种非常有效的激励措施。当然,形成一个完整的奖惩方案,要作为合同外的另一种激励。但要注意的是,在制定促销方案时往往很多经销商只是考虑成本,这就背离了促销的宗旨。程总认为促销就是占领市场,就是提高知名度,在这一的宗旨下,促销应该是不追求利润或微利的;当然这也需要品牌企业在节假日,如五一、十一、双节时能够出台相应的政策,与代理商及经销商形成一个更好的互动。

  在不到2012年末时,程总就已经提前完成了工厂制定的年度总任务,但他还是主动到工厂去积极沟通,看如何能做到更好。2013年,程总还是坚定不移地开发乡镇市场,要新增乡镇市场100个;对于县级以上的客户,给予厂家标准形象支持,对于乡镇客户给予展架支持;同时继续开发太阳能、水暖、洁具经销商。并且还要开好两个博览会,1个旅游招商会,6次培训招商会,并在当地媒体进行广告投入,借势厂家在央视投放广告之机,做好品牌的宣传推广工作。

  程总说,奥荻莎是他的“第二夫人”,他将代理奥荻莎作为自己的事业。市场是留给那些勇于开拓的人,机遇是留给那些有准备的人,利润是留给哪些敢于闯风险的人。有广东威博工厂领导的决策指导,只要厂商步调一致,同舟共济,共同努力,他有信心让奥荻莎成为河南市场中一匹奔驰的黑马,成就自己事业的新辉煌。

网站编辑:连小卫    杂志编辑:连小卫
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